График работы
Понедельник с 9.00 до 17.00
Вторник с 9.00 до 17.00
Среда с 9.00 до 17.00
Четверг с 9.00 до 17.00
Пятница с 9.00 до 16.00
Суббота выходной
Воскресенье выходной
Где деньги на книги лежат?
11.12.2008
В своем вступительном слове Александр Гаврилов, главный редактор издательского дома Книжное обозрение(организатор конференции), кратко обрисовал контуры нынешней кризисной ситуации. Он посетовал на информационную разобщенность участников рынка, которые не могут объединиться, хотя это помогло бы им преодолеть многие проблемы. Г-н Гаврилов также пообещал, что первый номер журнала Книжный бизнес в России, выход которого планировался в ноябре, появится в начале следующего года.
Основную дискуссию открыл финансовый директор издательской группы "АСТ" Олег Бартенев, назвавший свое выступление "Чего ждать и как выживать?" продолжением доклада, сделанного на сентябрьской московской ярмарке. По словам г-на Бартенева, представления о росте на книжном рынке были обманчивы. Экспансия в основном шла за счет некнижных сетей (гипермаркетов, супермаркетов и т.п.). Они и нанесли основной удар по рынку, поскольку развивались почти исключительно на кредитах — "пирамидально". Многие из этих сетей сегодня почти гарантированно близки к банкротству (точно сказать сложно, поскольку правдивых данных они не публикуют) и надеются только на новогодний бум. Их доля на книжном рынке достигала 10% — она и будет потеряна.
По данным г-на Бартенева, сегодня в книжной торговле наблюдается в среднем снижение продаж. В то же время в магазинах, действующих на рынке более трех лет, отмечен рост оборота на 15—17% в стоимостном исчислении и на 3—5% — в поэкземплярном. В октябре был заметен перенос потребителями центра тяжести в покупках на более дешевую книгу: в этом сегменте зафиксирован рост на 3,5—5%. Ноябрь, считает руководитель "АСТ", окажется самым трудным месяцем: не платит "Топ-книга", не платят некнижные сети. Вся надежда издателей, как и книготорговцев — на декабрь, на предновогодние распродажи.
Коснувшись ситуации с "Топ-книгой", г-н Бартенев сказал, что объемы заимствований у нее меньше, чем у общерозничных ритейлеров, что вселяет надежду на продолжение ее деятельности. В случае "обрушения" компании издатели потеряют свои деньги за поставленный товар полностью. Исходя из того, что "Топ-книга" — системный оператор, группа "АСТ" решила продолжить поставки, понимая, что альтернатива — потеря значительной доли рынка без возможности замещения.
По мнению топ-менеджера "АСТ", книжному рынку вообще везет. Представители отрасли всегда жаловались на отсутствие инвестиций со стороны внешних игроков — ныне это оказалось преимуществом: "мы привыкли развиваться на свои". Позитивным моментом является и некоторое снижение загрузки типографий: если летом в крупные полиграфкомбинаты было не пробиться с заказами, то сейчас заказы издателей идут в работу "с колес". Правда, на рынке сокращается предложение офсетной бумаги среднего качества — остается либо очень дорогая, либо дешевая газетная.
О. Бартенев прогнозирует сокращение ассортимента выпускаемых книг и снижение оборота. Ожидается рост неплатежей от региональных книготорговцев. Это будет продолжаться минимум до марта-сентября следующего года. Позитивный прогноз — по Интернет-магазинам. На бюджетные же деньги надежды мало: из уже выделенных правительством банковской системе 2 трлн. рублей на рынок поступили крохи. В общем, заключил г-н Бартенев, в следующем году нужно ждать спада на книжном рынке.
С коллегой из "АСТ" не согласился генеральный директор издательства "Эксмо" Олег Новиков: "Базовых угроз нашему рынку нет". Г-н Новиков рассмотрел несколько макроэкономических сценариев, из которых, по его мнению, наиболее вероятным является стагнация: умеренный рост ВВП России (2%), курс доллара — 30 рублей, умеренный отток капитала. Инфляция в следующем году, по этому сценарию, составит 12—15%, снижение потребительских расходов — 5%, ставки по кредитам — на уровне 15%.
По опыту других стран и российскому опыту, связанному с дефолтом 1998 года, отметил г-н Новиков, книжный рынок меньше страдает от экономических спадов. Часть людей, потерявших работу, увеличивает расходы на книги в силу появления большего количества свободного времени и недоступности других средств развлечений. Это уравновешивает сокращение спроса со стороны тех, кто вообще урезает все расходы.
При стагнации, прогнозирует глава "Эксмо", спрос на книги в России снизится на 5% в реальном выражении (в штуках), однако за счет роста цен общее увеличение продаж составит 4—6%. Даже в самом крайнем случае — одномоментном падении продаж в рознице на 50% — в дальнейшем рынок восстановится. Произойдет смещение спроса на более дешевые издания, снижение продаж профессиональной литературы, сокращение закупок библиотеками.
Книжная розница, как считает г-н Новиков, сможет пережить кризис даже в случае развития событий по самому негативному сценарию, хотя могут пострадать наиболее сильно закредитованные и неэффективные игроки. Вероятен кризис ликвидности, однако издатели, особенно те, у кого нет собственных каналов распространения, пойдут на отсрочки по платежам для книготорговцев. Кроме того, у розницы имеются резервы в виде снижения платы за аренду помещений, сокращения зарплат продавцам и т.п. Возможен даже рост числа книжных магазинов, поскольку, по мнению г-на Новикова, сейчас на рынке освободится много торговых помещений.
Что касается издателей, то у них увеличится дебиторская задолженность, в силу чего им придется сокращать свои программы. Однако в краткосрочной перспективе это не вызовет дефицита книг на рынке: пока в отрасли есть избыточные, лишние книжные запасы. Тем не менее издательствам необходимо вымывать низколиквидный товар (книги с низкой оборачиваемостью) и сокращать запасы. Резервы издательств: полиграфия, бумага, гонорары авторам. В частности, г-н Новиков предложил перейти на систему роялти с продаж, а не гонораров с выпуска.
Главный вывод, сделанный главой "Эксмо", — книжной отрасли ничто не угрожает, есть даже возможность роста. Но многое зависит от участников рынка. Взамен отсрочек по платежам издатели должны требовать от книготорговцев информацию о реальных продажах своих книг. Отсутствие обмена информацией приведет к кризису доверия, увеличению неплатежей по всей цепочке, сокращению выпуска книг и падению продаж. Усиление информационного обмена повысит уровень доверия внутри отрасли, даст издателям возможность перейти на получение от магазинов оплаты по реализации, сократить низколиквидный ассортимент, перейти на роялти авторам от продаж. Тогда возможен даже рост рынка на 10% в реальном выражении, заключил О. Новиков.
Отвечая на вопросы, глава "Эксмо" также отметил, что средняя цена на книгу будет продолжать расти, на 2—3% опережая инфляцию, поскольку книга у нас по-прежнему дешевле, чем в развитых странах. Не ожидается и отток профессионалов из книгоиздания. В структурном выражении спрос, по мнению г-на Новикова, сместится в сторону качественной современной прозы, детских книг, учебников, развлекательной литературы. О. Бартенев добавил: в смысле спроса Россия больше похожа на Мексику с Бразилией, чем на США с Европой.
В чем руководители "Эксмо" и "АСТ" согласились полностью, так это в том, что о государственной поддержке отрасли лучше забыть (хотя О. Бартенев заметил, что забыть могут не все, приведя в пример издательство "Просвещение"). Они также единодушно опровергли "непрофессиональные" представления о якобы имеющемся монополизме на книжном рынке. А уж насчет снижения гонораров авторам главы крупнейших издательств готовы договариваться хоть сейчас.
Генеральный директор новосибирской книготорговой фирмы "Топ-книга" Георгий Лямин, как и в своем докладе на сентябрьской московской ярмарке, обратил внимание на несовершенство оценок российского книжного рынка. Эти оценки различаются в разы: если следовать данным Российской книжной палаты, объем рынка превышает 100 млрд. рублей в год; если верить данным о потреблении книг, полученным исследовательским центром "КомКон", оценка снижается до 40 млрд. руб.; а по данным мониторинга самой «Топ-книги», речь идет о 55 млрд. руб. Очевидно, что некоторые оценки явно завышены, а сам рынок очень слабо изучен.
Далее г-н Лямин остановился на нынешней ситуации на рынке, где имеются два крупных, системообразующих издательства — "АСТ" и "Эксмо", — отсутствует четкое разделение между издателями и дистрибьюторами и по-прежнему нет оптового звена. Он охарактеризовал стратегии системообразующих издательств и отметил, что их роль очень велика: они должны уравновешивать интересы рынка в целом. Всей отрасли необходимо понимание, что 2009 год не будет похож на 2008-й, заявил глава "Топ-книги". Он еще раз предостерег издателей от снижения цен на книги — это "смерти подобно". В то же время розничная книготорговля будет уменьшать цены для конечных покупателей.
В самой "Топ-книге", по словам г-на Лямина, ситуация ныне сложная: у нас книг больше, чем денег — кризис принес резкое снижение ликвидности. Отмечается падение оборота относительно общей тенденции этого года. Компания находится в ожидании оферты (17 декабря) и в состоянии переговоров с издателями по поводу отсрочки платежей. Г-н Лямин призвал отказаться от элементов черного пиара и идти путем прозрачности в отношениях. Он полностью поддержал предложение о предоставлении издателям полной информации о продажах их книг и заявил, что руководство "Топ-книги" будет жестко спрашивать за это со своих менеджеров. Г-н Лямин также сказал, что в нынешних условиях компания готова выступить опорой независимых издателей, то есть пойти на увеличение присутствия их книг в магазинах сети. Соответственно, руководитель "Топ-книги", обращаясь к издателям, поставил вопрос: "С кем вы, мастера культуры?".
Директор издательства "Ад маргинем" Александр Иванов назвал нынешнюю ситуацию смертью книжного мендежмента. По его мнению, понимание книги только как рыночного продукта — путь к ее исчезновению. Такому пониманию г-н Иванов противопоставил концепцию книги как сокровища, возвращение к доменеджерским методам ее распространения — дарению. Обильно цитируя Маркса, г-н Иванов заявил, что книга не выдержит конкуренции с другими медиа, если пойдет по пути капитализации, то есть нацеленности исключительно на коммерческие показатели. Для выживания книжной сферы, по мнению главы "Ад маргинема", нужна поддержка государства и благотворительность.
С основными постулатами выступления г-на Иванова не согласился гендиректор издательства "Альпина бизнес букс" Алексей Ильин. По его мнению, дело обстоит с точностью до наоборот: путь к "смерти — это подход к книге только как к гуманитарному продукту, а государственное регулирование означает неэффективность и коррупцию. В условиях кризиса мы, издатели, должны проявить себя как менеджеры, заявил г-н Ильин. Особенно это касается согласованных действий в электронной среде, где издатели не должны допустить превращения своего контента в бесплатный продукт. Источником же нынешнего кризиса глава Альпины считает менеджерский капитализм, в котором главным принципом стал прибыль любой ценой. Основной угрозой книжному рынку г-н Ильин назвал дистрибуцию, а выход он видит в прямых продажах и создании дополнительных сервисов.
Генеральный директор петербургской книготорговой сети "Буквоед" Денис Котов говорил об инновациях и о тех резервах, которые скрыты в применении инновационных технологий. В частности, речь идет о производительности труда, остающейся в книжной торговле еще достаточно низкой. Свои подходы к решению задач издательского маркетинга изложил один из совладельцев издательства "Манн, Иванов и Фербер" Игорь Манн.
В целом участники обсуждения согласились в том, что у книжного бизнеса есть возможность преодолеть кризис с небольшими потерями. Однако, как в который уже раз отмечалось в ходе конференции, нам не хватает общности усилий, умения объединяться для решения общих задач. Вероятно, что об этом пойдет речь и на открывающемся съезде Российского книжного союза (РКС).
Автор: Интернет-магазин ´Умник и К´
